Die Dominanz der Influencer

Studie: Triviale Unterhaltung und Produktwerbung dominieren die Videoplattform YouTube

Wer YouTube immer noch als basisdemokratisches Alternativmedium betrachtet, das seine Nutzer_innen jenseits des kulturellen Mainstreams zu außergewöhnlichen, kreativen Leistungen anspornt, muss sich wohl eines besseren belehren lassen, denn ein Forschungsteam der Otto Brenner Stiftung hält die Videoplattform für "vornehmlich von trivialer, stark emotionalisierter Unterhaltung geprägt und von Produktwerbung durchzogen". Für ihre Studie mit dem Titel „Unboxing YouTube: Im Netzwerk der Profis und Profiteure“ untersuchten Lutz Frühbrodt und Annette Floren die 100 in Deutschland betriebenen YouTube-Kanäle mit den meisten Abonnent_innen. Mit ihren Aussagen entzaubern sie einen Mythos, der das US-amerikanische Videonetzwerk seit seiner Entstehung im Jahr 2005 umrankt.

Ist YouTube realitätsfern?
„Da zwei Drittel der Jugendlichen in Deutschland täglich YouTube nutzen und zunehmend sogar kleinere Kinder sich hier Videos anschauen, muss der Befund unserer Analyse als besorgniserregend betrachtet werden“, sagt Prof. Dr. Lutz Frühbrodt, Mediensoziologe an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. „Wenn zuvorderst Comedy, Streiche, Online-Spiele und Schmink-Tipps das ‚Programm‘ beherrschen, dann wird den Heranwachsenden ein falsches Bild von der gesellschaftlichen Realität vorgegaukelt.“ Ganze vier der 100 Kanäle hätten informierenden Charakter, so Frühbrodt.

Rollenklischees und ungezügelte Konsum-Messages
Eine herausragende Stellung auf den bekanntesten YouTube-Kanälen in Deutschland nehmen die sogenannten Influencer ein - unter den Top-20-Kanälen sind allein 15 dieser digitalen Meinungsführer_innen. Das Autorenteam Frühbrodt/Floren findet deren gesellschaftspolitische „Botschaften“ fragwürdig. „So führen viele Influencer zum Beispiel ihrem meist sehr jungen Publikum Rollenbilder von Mann und Frau vor, die man für längst überwunden gehalten hat“, sagt Co-Autorin Annette Floren. „Die große Mehrheit predigt zudem einen ungezügelten Konsum." Dies zeige sich zum Beispiel darin, dass bekannte Influencer Luxusprodukte wie teure Sportwagen und Designeruhren in aufreizender Pose präsentieren.

Schutzpatrone der Influencer-Branche?
Profaner Konsumismus manifestiere sich aber auch in fast schon allgegenwärtiger Produktwerbung bei den Videos, so die Autoren. In einer Tiefenauswertung zeigte sich zudem, dass die große Mehrheit nicht gemäß den werberechtlichen Vorgaben gekennzeichnet war. Dieses Ergebnis stehe im Widerspruch zu wiederholten Aussagen der zuständigen Landesmedienanstalten, dass sich die Werbekennzeichnung von Influencer-Videos deutlich verbessert habe.

Die Studienautoren haben sich die Politik der Medienanstalten in jüngerer Zeit angeschaut und kritisieren, dass sie zu nachsichtig gegenüber schleichwerbenden Influencern sei. Die Behörden sollten in erster Linie die Verbraucher_innen schützen, hätten sich aber bei gerichtlichen Auseinandersetzungen der vergangenen Jahre tendenziell auf die Seite der Videoproduzent_innen und werbungtreibenden Wirtschaft gestellt. „Die Medienanstalten könnten so in den Verdacht geraten, als Schutzpatron der Influencer-Branche zu agieren“, sagt Lutz Frühbrodt. Er fordert deshalb ein härteres Durchgreifen der Kontrollbehörden und hält es für sinnvoll, durch einige öffentlich gemachte Präzedenzfälle für mehr Abschreckung gegenüber Schleichwerbern zu sorgen.

Parallel dazu müsste bereits in den Grundschulen dringend mehr Medienkompetenz vermittelt werden, so dass Heranwachsende auch verdeckte Formen von Werbung besser erkennen können. Hinter fast allen erfolgreichen YouTubern, das zeigt die Studie auch, stehen zudem professionelle Agenturen und Netzwerke, die bei der Produktion der Videos bis zu Vermarktung der Inhalte behilflich sind.

Wann kommen Alternativen zu YouTube?
„Die Aufklärung darüber, was einzelne Plattformen wie YouTube tatsächlich sind und was sie nicht sind, muss weiter vorangetrieben werden“, gibt der Geschäftsführer der Otto Brenner Stiftung, Jupp Legrand, zu bedenken. Dazu gehöre auch die Frage, wie die Förderung von anspruchsvollerem Content verstärkt und die Idee einer gemeinwohlorientierten Alternative zu YouTube konsequent weitergedacht werden könne.

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